DON’T CALL IT A COME BACK
september 08 gustav magazine
(hey english peeps, lucky you, there’s an english version of jeff’s staple intw at the end)
A CROIRE QUE L’ON AURAIT TOUS BESOIN D’ETRE RASSURE EN CE MOMENT… LES TENDANCES QUI ONT MARQUES NOTRE JEUNESSE S’EMPARENT DE LA RUE. DES RETOURS APPRECIES ET D’AUTRES MOINS CREDIBLES, VIENNENT TITILLER NOTRE NOSTALGIE DEPUIS QUELQUES TEMPS. ET PARMI CES INNOMBRABLES COME BACK, IL Y EN A QUI N’EN SONT PAS.
VESTE MYTHIQUE DES 90’S, LA STARTER JACKET A MARQUE LE BUSINESS DU SPORT’S LICENSING ET SURTOUT NOS ESPRITS. PEUT-ETRE AVAIT-ELLE PLUS OU MOINS DISPARUE, MAIS NOUS SOMMES RESTES NOMBREUX A CONTINUER A DIGGER LES MODELES ORIGINAUX. LE LANCEMENT DE STARTER BLACK LABEL ARRIVE PLUTOT DONC COMME L’ANNONCE D’UNE NOUVELLE ERE POUR LA MARQUE CULTE, DEVOILANT UN ROYAL MELANGE D’AUTHENTICITE ET DE FRAICHEUR. ET QUI DE MIEUX POUR EN PARLER QUE JEFF STAPLE, NOUVEAU DIRECTEUR ARTISTIQUE DE LA MARQUE.
La marque Starter, lancée en 1971, est devenue avec les années comme un genre de monument au travers de ses vestes. Chaque équipe sportive universitaire avait la sienne, et même dans le pire des téléfilms ricains, il y en avait au moins une qui trainait. La force d’appartenance qu’elle offrait été beaucoup plus importante que n’importe quelle mode, n’importe quelle tendance. Valait donc mieux ne pas se tromper d’équipe, celles des loosers étant un très mauvais choix (entre 1993 et 2000, la jacket des Celtics n’était pas vraiment de rigueur par exemple…).
Petit à petit, cette veste a dépassée les frontières du sport pour aller taper dans la rue, et taper fort. De Public Enemy aux graffeurs, en passant par Spike Lee, ce n’était plus seulement les stars de NFL, de MLB ou de NBA qui en faisaient son statut, mais toutes les icones de l’univers urbain que l’on pouvait vénérer dans ces années là. Un symbole tellement important, que s’en est même devenu un élément d’identification de gangsters pour la police « un homme portant une veste Starter noire, des jeans et des bottes marrons, est sorti de sa voiture avec un gun, a tapé sa victime dans le visage et lui a volé de l’argent »… et y’en a des centaines de descriptions comme ça !
Mais le déclin de la marque dans les années 2000 l’a fait disparaître peu à peu, les contrats de licences avec les équipes sont passés dans les mains d’autres compagnies et Starter, durant ces dernières années, est restée dans l’ombre.
Alors l’annonce de la sortie de Starter Black Label, avec en plus Jeff Staple aux commandes, a provoqué une réelle excitation ! Jeff c’est le fondateur de Staple Design, agence créative à New-York et marque de street-wear, et c’est sûrement l’un des plus importants acteurs de l’univers urbain. Important dans le sens où c’est un bosseur, un créatif hors pair et un sneaker head incomparable depuis sa jeunesse. Il est passé par tous les jobs, et n’a jamais lâché ses convictions pour en arriver là où il en est aujourd’hui.
Entre ses innombrables projets, il a quand même trouvé le temps de discuter avec nous de Starter et de son nouveau défi…
La Jacket Starter est encrée dans nos têtes comme un culte qu’on a tous sûrement porté au moins une fois, quels sont tes premiers souvenirs?
C’est vraiment la même chose pour moi. Je me rappelle avoir grandi près de nombreux centres commerciaux dans le New Jersey. Dans chacun d’entre eux, il y avait toujours un shop de sport comme le store Athlete’s Foot (chaîne de magasins ndlr), et le mur de jackets Starter qu’on pouvait y trouver est sérieusement le truc le plus incroyable que mes yeux d’ados n’aient jamais vu!
Pour toi, qu’est-ce que cette veste représentait dans les 90’s?
Je pense à peu près la même chose que les Air Jordan. C’était le rapprochement, le lien entre nous et nos idoles. Elles incarnaient notre passion pour le sport et nos rêves. De ça, une vraie mode s’est développée, touchant des gens qui, souvent, n’avaient rien à voir avec le sport.
Et aujourd’hui? Es-tu convaincu que c’est toujours un must?
Oui. Mais aujourd’hui, on a de nouveaux héros, des modèles différents.
Quand j’étais gamin, mes idoles étaient essentiellement des athlètes. Mais aujourd’hui, les jeunes s’identifient à des artistes contemporains, des graffeurs ou des visionnaires japonais ! C’est fou ! Donc cette génération a vraiment aujourd’hui une nouvelle manière de vivre et de penser.
Pour ma part, je pense que le déclin de la fame de la Starter Jacket dans le rues est du au manque de nouveaux styles après les 90’s (en dehors évidemment de toute l’histoire de faillite à cause des saisons sportives tardives etc…)…
Il y a sûrement un million de raisons. Je pense que toutes les marques de sports ont souffert post-90’s. Qui pourrait dire pourquoi les Champion, Mitchell&Ness, et tous les autres ont du autant se battre…
Est-ce qu’il y a un model de Jacket que tu n’aurais jamais porté ?
C’est clair que tu ne m’aurais jamais trouvé avec une veste des Lakers! Ahahah ! Plutôt mourir !
En Europe, le phénomène n’a pas été aussi important qu’aux US, peux-tu nous dire quels sont les modèles originaux pour lesquels des gens donneraient beaucoup pour les avoir ?
Après que les gens aient entendu que Staple Design allait être derrière le nouveau lancement de Starter, j’ai eu énormément de demandes pour des jackets Raiders et Miami Hurricanes.
Depuis combien de temps vous bossez sur Black Label?
Comme la plupart de ce genre de projets, beaucoup de temps est nécessaire à toute la préparation. Je parle là des contrats, de la stratégie, du cahier des charges, de la distribution etc… ça fait 2 ans maintenant qu’on a parlé de Black Label avec Starter. La partie créative est un jeu d’enfants comparé au boulot qu’il y a pour mettre tout le monde d’accord!
Comment t’es tu maqué avec Starter? Tout simplement grâce à toi et ton background, ou plus à cause de Staple?
Staple avait déjà fait des designs pour Starter. On a bossé sur la ligne de footwear de Shaquille Oneal ‘DUNKMAN’ et on a fait quelques campagnes pub pour eux. A cette époque, Starter appartenait à Nike, donc on a travaillé avec le groupe 4-5 ans. L’idée de Black Label est venue plus tard, plus ou moins au moment où la marque a été revendue au groupe Iconix. D’ailleurs, ils ont récemment fait parlé d’eux puisqu’ils ont aussi racheté Roccawear et Artful Dodger.
Donc aujourd’hui, pour ramener Starter dans la rue, penses-tu que le challenge est important, ou est-ce que le culte est suffisant grand?
C’est clair que c’est fat. Mais encore, on travaille dur et on est à 110% dans tout ce qu’on fait. Jamais je n’admets que quelque chose est simple.
D’un point de vue business, penses-tu que Black Label peut vraiment aider à un réel nouveau lancement de Starter Original? Je ne suis pas sure que c’est Wal-Mart qui peut rendre les choses plus faciles…
Je ne peux pas vraiment parlé de la manière de faire de Wal-Mart, mais l’idée c’est que Black Label va indéniablement accomplir 2 choses. 1) Créé des nouveaux concepts et designs qui correspondent à cette nouvelle génération. Et 2) retrouver l’enthousiasme autour du nom Starter qui va sans aucun doute amener une image positive à la marque originale.
Le street game a changé depuis les 90’s, plus de marques, plus de tendances, plus d’icônes, dans cette jungle es-tu persuadé qu’un culte restera toujours un culte?
Dans ce business, je ne suis convaincu de rien. Quand tu penses que t’as tout vu, des choses nouvelles et incroyables arrivent et nous surprennent tous.
Veux-tu complètement effacer l’image des teams de sports avec laquelle Starter s’est construit?
Non, sûrement pas! Le sport est toujours au Coeur même de la marque. Starter fait confiance à Staple pour amener la marque à un autre niveau sans ne jamais compromettre l’origine même de la marque.
Est-ce qu’il est possible de voir ces prochaines années des licences avec des marques ou des shops? Comme New Era le fait ? Parce que vous avez déjà lancer l’idée pour créer le buzz non ?!
Evidemment c’est l’idée. On a déjà un peu bossé là-dessus mais c’est clair que des choses beaucoup plus passionnantes arrivent !
Combien de styles pour cette première saison?
C’est une très petite collection. Seulement 6-8 styles. Et 6 autres styles à venir pour holiday 08.
En espérant qu’on les trouve dans les shops européens?
Nope. Pas tout de suite. Mais c’est clair dans un future très proche…
J’imagine qu’être directeur artistique d’une marque comme Black label c’est beaucoup de taf, est-ce que t’arrives à garder Staple toujours entre tes mains?
Yeah Staple c’est mon bébé et je suis putain de fier de son évolution! La collection spring 2009 est incroyable. En fait, on a splitté la marque en 2 lignes différentes maintenant. STPL est notre collection haut-de-gamme, cut & sew, avec nos propres créations…super clean et minimal. Staple c’est notre collection core, tee-shirt, hoodie, fleece, tout tourne autour du graphisme…parce que je ne veux pas perdre de vue d’où je viens.
Pour finir, j’aimerais ton opinion sur les tendances urbaines fin années 80 début 90…beaucoup reviennent, ou demeurent, certaines sont oubliées… Y’en a des bonnes, d’autres pas top…ton avis sur…
La meilleure… les designs basés sur la technologie et le fonctionnel…The North Face, Timberland etc…
Celle qui devrait revenir… je crois que la style New Jack City des Boyz II Men me manque, faudrait que ça revienne mais avec un twist
La pire, celle qui n’aurait jamais du exister… Porter ces vêtements à l’envers ou deux shoes différentes !
La pire qui est déjà revenue, mais genre c’est la plus grosse erreur d’un trendsetter… Hey, j’aime les couleurs. J’aime les couleurs pop aussi. Mais je ne vois pas l’intérêt de porter toute la palette de couleurs pop en même temps et au soleil en plus !
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(English Version)
The Starter Jacket is engraved in our mind as an iconic cloth that we all rocked at least once probably, what are your first memories?
It was very much the same for me. I recall growing up near lots of malls in New Jersey. In each there would usually be a sporting goods store like Champs of The Athletes Foot and that Starter Jacket wall was the dopest thing my teenage eyes could ever see.
In your thoughts, what the Starter Jacket represented in the early 90’s?
I think in very much the same way Air Jordans did, it was a closeness to our idols and heroes. It was a representation of our passion for sport and dreams. From this, grew a fashion and trend that resonated with people even if they weren’t into sports.
And today? Are you convinced it’s still a must?
Yes. But today, there are new idols and role models. When I was a kid, my idols were basically athletes. Kids today look up to contemporary artists, grafitti writers and Japanese visionaries! It’s crazy. So there’s a new way of thinking for people in this generation.
On my side, I think that’s the decline of the Starter Jacket fad in the streets is cause of a lack of fresh new styles after the 90’s (regardless to their bankruptcy cuz of late sports seasons blablabla…)… what do you think?
There’s probably a million and one reasons. I think all sports based brands suffered post-90s. Who’s to say why Champion, Mitchell & Ness and all the others struggled…
Were there some Starter Jackets that you would have never worn (like the worst ever)?
You’d never catch me dead in a Lakers Jacket…ha.
In Europe, we didn’t get the phenomenon as big as in US, are there some original Jackets that people could die for?
After people heard Staple Design was going to be behind the relaunch of Starter, I get the most requests for Raiders Jackets and Miami Hurricanes.
So now, to bring it back in the streets, do you think your challenge is big? Or the cult is enough to help it?
Oh it’s huge. But then again, we work hard and put 110% effort into everything we do. I never assume something will be simple.
How long time have you been preparing the Black Label launch for?
As with most projects like this, lots of time is spent on the backend. I’m talking about finalizing contracts, deal points, memos, etc etc. We’ve been talking to Starter about Black Label for about 2 years now. The creative part is easy compared to trying to get all the parties to agree to one another.
How did you hook up with them? Was it more cause of you or cause of your brand, Staple?
Staple was already doing some design work for Starter. Starter makes the Shaq line of footwear called Dunkman and we were doing some of the ad campaigns. At the time, Nike owned Starter. So we’ve been working with them for over 4-5 years. The idea of Black Label came about later on around the time Starter was sold to the Iconix Group which is the company that recently made headlines for buying Rocawear and Artful Dodger.
On a business point of view, do you think the Black Label launch could help the REAL come back of Starter Original? Cause I’m not sure that’s Wal-Mart will make it easier…
I can’t really speak on how Wal-Mart operates, but the idea is definitely that Black Label will accomplish 2 things: 1) Create fresh concepts and designs that resonates to today’s new generation. And 2) bring excitement back to the Starter name which will positively affect the whole brand…wherever it lives.
The street game has change a bit from the 90’s, more brands, more flavours, more icons, but are you persuaded that a cult can only stay a cult forever?
In this business, I am not convinced of anything. Once you think you’ve seen everything; something new & crazy comes and surprises you.
How will you deal between authenticity and freshness?
It’s easy. I don’t think about being fresh at all. I just stay real with myself and let the chips fall as they may.
Do you want to completely erase the sport teams’ image?
Hell no! It’s still ALL about sports. Starter trusts that Staple will bring this brand to a new level without compromising the original DNA.
But will we be able to see in the years comin’ some licensing with brands or shops? As New Era does? Cause you already launch the idea to create the buzz, didn’t you?!
That’s the idea. We did a little something but definitely more exciting things are to come.
How many styles are you launching for the first collection?
Very small collection. Only 6-8 styles. And then another 6 for Holiday 2008.
Hope we’ll find them in European stores…
Not at first. But definitely in the very near future.
I think being the creative director of Black Label is a big responsibility and takes lot of time, but is Staple still in your hands and keeping its great evolution?
Yeah Staple is still my baby and I’m so damn proud of how the line is evolving. Spring 2009 is incredible. We’ve actually split the line into 2 separate parts now. STPL is our higher end collection with mostly cut and sew…very clean and minimal. Staple is our core t-shirt, hoods, fleece, graphic based collection…because I don’t want to lose where I came from.
To finish, your opinion about the late 80’s early 90’s street trends…
The best…Technology and Function based design. The North Face, Timberland, etc.
The ones that should come back…I kind of miss the Boyz II Men / New Jack City steez. I think that could come back with a twist.
The worst, the ones that should have never existed…Wearing your clothes backwards. Wearing different shoes at the same time.
The worst already back, but you think it’s a big trendsetter’s mistake…Hey, I like colors. I like pop colors too. But I don’t see a need in wearing every pop color under the sun at the exact same time!
