LIVE FROM NEW-YORK IT’S…
june 08 gustav magazine
LE CHOCOLAT SUISSE EST TELLEMENT SUCCULENT, QU’IL SE RETROUVE DANS UNE SITUATION PLUTOT IMPROBABLE… DES AMERICAINS ONT EU UNE MERVEILLEUSE IDEE, DES NEW-YORKAIS POUR ETRE PRECIS ET ILS VONT DONNER AU CHOCOLAT SUISSE UNE DIMENSION PLUTOT ANTICONFORMISTE
La sneaker culture remonte à bien longtemps, mais c’est essentiellement à la fin des années 80 que l’on voit apparaître les presque-fétichistes de la chaussure de sport. Le développement des pro-models de shoes de basket, l’explosion de la culture hip-hop, ont donné l’élan au mouvement des sneakerheads, et ont amené la sneaker à devenir un des plus important symbole de la street culture.
Les freaks du collectionnage envahissent alors les rues, et les déjà multimilliardaires de l’industrie du sport s’en donne à cœur joie.
Mais tout reste avant tout une passion enivrante pour un objet… Rien que la vue d’une sneaker improbable pouvant donner jusqu’à des palpitations aiguës…
Alors dans cette jungle bercée par une histoire d’amour antagonique entre la culture underground et les multinationales, les jeunes projettent, créent et rêvent de faire de tout ça un business… mais un business qui ne ressemble à aucun autre… celui où on garde des principes forts, celui où ne renie jamais d’où on vient, une vision utopique où la passion pour la culture underground serait beaucoup plus forte que la recherche du profit à tout prix, où la créativité ne serait exister au détriment de la qualité.
En 1999, sur Orchard Street (NYC) ouvrait le projet de quatre passionnés. Ils n’avaient aucune idée de là où ça les mèneraient…ils savaient juste incontestablement que toutes les années à bosser pour d’autres, l’expérience acquise, leur entourage et leur énergie, ne pouvaient que les conduire à accomplir ce projet complètement tourné vers l’originalité et la street culture new-yorkaise.
Arnaud Delecolle a grandit dans le business de la shoes. Au milieu des 90’s, il rencontre Rob Cristofaro aka Jest chez Trade Magazine. Rob vient du graffiti, et amène tout un background artistique avec lui. Après avoir quitté le magazine, ils ont travaillé ensemble à la fois pour des directeurs artistiques, pas très sexy et plutôt conventionnel, et pour des petites compagnies, auxquelles ils dédiaient leur temps.
Ils sont alors directeurs artistiques du mag Mass Appeal quand, un jour de 1999, ils décident avec Tony Arcabascio et Tammy Brainard de s‘associer pour devenir partenaires dans la création d’ALIFE.
Difficile à décrire, ALIFE c’est plus qu’un shop, plus qu’une marque, ALIFE STYLE LIKE NO OTHER!
A la fois un sneakers store, un lieu de rencontre, une ligne de shoes, un laboratoire de création… A l’ouverture, on y achète les dernières sneakers, celles qu’on ne trouve nulle part ailleurs et quelques extras relatifs à l’environnement urbain comme des livres ou du son. C’est sur ce concept qu’ALIFE commence alors à devenir LE spot. Aucun shop concentré sur la vente des sneakers exclusives n’existent vraiment à ce moment là. Dans cet espace, ambiance club privé à ses débuts, on y croise les visages de la scène underground new-yorkaise, des street artists, des activistes du milieu hip-hop, des kids du Bronx, de Brooklyn, du Queens, de Long Island… Des kids qui ne se seraient sûrement jamais rencontrés autrement.
ALIFE s’établit alors comme un workshop, un lieu de rencontre entre artistes et activistes, et les créateurs d’ALIFE sont la pour partager les idées et donner l’élan à de nouveaux projets. Tout est une histoire de rencontres et de relations humaines…
Un jour KR, graffeur du Queens, débarque au shop, et il leur dit « Yo ! I make ink, let’s package this shit up and see if it works », KRINK est né comme une histoire qu’on se raconte tard dans une nuit. L’encre KRINK recouvre aujourd’hui les murs de NYC et elle est vendue dans le monde entier.
Ils ont toujours supporté des artistes, avant même qu’ils ne soient reconnus… Ryan Mc Guiness exposait ses œuvres en 2000 au shop d’Orchard Street et ALIFE publiait le book LuxuryGood pour l’occasion. Shepard Fairey passait aussi par là la même année, ESPO suivait. Aujourd’hui, un gros projet voit le jour : Nov York City. D’après le roman The World Screaming de Dumar Brown, Haze, le célèbre graffiti artist, revisite le store de LA en le graffant de quotes tirées du livre. De cette expo, la collab Haze x Brown x Alife est née : The World Screaming limited-edition set - une copie du roman signée par Brown et un teesh ALIFE designé par Eric Haze - limité à 192 pièces.
Artistes ou grosses marques, les collabs d’ALIFE sont à chaque sortie un évènement. La production limitée, le buzz qui parcourt les blogs, les associations invraisemblables, font d’ALIFE l’une des marques les plus exclusives, les plus créatives et sans aucun doute les plus recherchées. Que cela soit avec Reebok, Timberland, Puma, Asics, Saucony, Penfield ou Levis, ALIFE garde toujours le contrôle de la création à la production de tous les produits faits en collaboration.
Par le biais de leur agence ALIFECREATIVE, ils interviennent comme designer et créent des vrais concepts avec ces marques. Une situation où chacun y gagne en crédibilité.
En appréciant l’œuvre ALIFE dans son ensemble, on se demande si ils ne se servent pas de la renommée ou de la hype autour d’une marque, d’un artiste ou d’un produit pour en faire leur came. Mais ALIFE c’est aussi tout un mouvement représentant les multiples facettes de la street culture. Avec ce côté exclusif pour toutes leurs activités, Arnaud, Rob et Matt continuent de créer des concepts uniques, et on constate un engouement planétaire pour leurs produits. Des fringues simples, où les détails et la qualité en font toute l’originalité.
De même pour la ligne de sneakers, RTFT (RiteFoot), devenue Alife Footwear en 2006, les designs sont un mix de classiques que l’on apprécie tous. Les combinaisons de matériaux et de couleurs octroient ce caractère authentique et inédit à la marque. En regardant de plus près les shoes, on retrouve un mélange de half-cab et de dunk sur la Everybody, de creepers et d’era pour la Public, une inspiration New Balance pour la Chaser…et un mix Converse vs. Doc Martens à venir cet automne… Mais la ligne est bien loin d’être une pâle copie de choses existantes. Les finitions, les détails, la qualité font que la marque reste unique en son genre. Et les modèles qui sortent en ce moment, conservent l’esprit décalé et avant-gardiste de la collection. Avec le Soda pack de ce printemps ou encore le Fluo pack sorti en mai (reprenant les 4 couleurs de bases des stabilos), ALIFE donne juste envie de collectionner ses créations.
Aujourd’hui, la marque ALIFE a grandit, évoluée. Le Wu-Tang s’habille ALIFE, les collabs sont souvent sold out en peu de temps (exemple avec la collab ALIFE x ROCKWELL x PATTA sur la shoe Eveybody). 5 flagship stores sont désormais ouverts dont Tokyo dernièrement, après LA et Vancouver.
A NYC, un deuxième store a aussi été monté en 2001. Le Alife Rivington Club est devenu la vitrine de leurs collabs et le sneakers’ store le plus pointu. Aucune enseigne à l’extérieur, sonnette de rigueur pour rentrer, l’atmosphère est digne d’un gentlemen’s club façon James Bond.
Alors qu’est-ce qu’ALIFE a avoir avec le chocolat Suisse ? Vu comme ça pas grand-chose…
Mais depuis quelques mois, sur les blogs des 4 coins du monde comme SlamxHype, Hypebeast, Highsnobiety ou encore des blogs de design, tourne un visuel viral ALIFE imitant la célèbre barre de chocolat HERSHEY’S, qui est une sorte d’institution pour les américains. Alors parodie ou réel logo ? Info ou intox ? Simple design photoshop pour un tee-shirt ou réelle barre chocolatée ?
Le buzz en tout cas fait son effet et tout le monde s’interroge.
Voilà la réponse…
En collaboration avec le shop GRAND (Zurich), CELLOPHANE (Lausanne), +41 et la chocolaterie Blondel, ALIFE sort un Chocolate pack pour fêter l’introduction de la marque dans les rues suisses.
L’une des plus vieilles chocolateries suisses, Blondel, et la meilleure pour certain, participe donc à la parodie de la barre mythique Hershey’s pour annoncer le lancement d’ALIFE en Suisse.
Produit en seulement 120 exemplaires, ce chocolat est vendu sous pack avec le tee-shirt reprenant le visuel diffusé sur internet. Comme toute collab ALIFE, le seul moyen de se procurer ce pack est de se rendre dans les ALIFE stores ou encore chez GRAND ou CELLOPHANE.
Pendant plusieurs mois les bloggers en ont parlé en étant loin, très loin de s’imaginer à quoi cette falsification de la célèbre barre Hershey’s était destinée… ça résume parfaitement le concept ALIFE, l’efficacité de la créativité en toute simplicité… Peace.
